Татьяна Абанкина: Как зарабатывать на культурном наследии | Хранители наследия

Татьяна Абанкина: Как зарабатывать на культурном наследии

25.11.2015
Татьяна Абанкина: Как зарабатывать на культурном наследии

Профессор Высшей школы экономики – о торговле легендами, архитектурной генерации трафика, замере усадебного потенциала и ценности подделок

Татьяна Всеволодовна Абанкина – профессор, кандидат экономических наук, директор Центра государственного сектора экономики Высшей школы экономики. Автор исследования "Разработка предложений по повышению эффективности использования усадебных комплексов, расположенных на территории Московской области", проведенного по заказу подмосковного Минкультуры. На недавнем Форуме-диалоге АУИПИК о культурном наследии в Москве Татьяна Абанкина выступила с содержательным докладом «Модели и технологии оценки экономической эффективности и инвестиционной привлекательности объектов культурного наследия».

После чего мы, конечно же, не могли не предоставить ей возможность высказаться на наших электронных страницах.

yasn.jpg

Как зарабатывать на исторических городах

- Ситуация с наследием материальной культуры в нашей стране очень серьезная. Для того, чтобы попытаться ее разрешить, нужно ее разделить на проблемные зоны.

Во-первых, это, собственно разрушение наследия - от ветхости ли, от действий девелоперов - причины в данном случае не так важны. Важно, что общее количество объектов неумолимо сокращается.

Во-вторых, нужно отдельно обозначить забюрократизированность всех процессов вообще и межведомственные барьеры в области культуры в частности.

В-третьих, стоит выделить отсутствие адекватного и конструктивного взаимодействия общественных объединений, НКО, органов государственной власти (включая межуровневое взаимодействие), компаний и предпринимателей.

Наш проект - «Модели и технологии оценки экономической эффективности и инвестиционной привлекательности объектов культурного наследия» -отвечает на вопрос: могут ли объекты культурного наследия «работать» на себя, на свое сохранение? И как можно наиболее эффективно их использовать, как их правильнее «подавать», популяризировать?

Мы взяли для сравнительного исследования три знаменитых населенных пункта – Стратфорд, где все вращается вокруг имени Уильяма Шекспира, Ясную Поляну Льва Толстого и Веймар. В последнем городе нет единственного имени-бренда, с ним связаны десятки творческих людей, множество исторических событий и художественных явлений. Эти три города мы проанализировали по разным параметрам: транспортная доступность; близость к крупным городам; сколько лет развивается туризм и т.д. Можно привести следующие цифры: в год Стратфорд посещает 5, 5 млн человек, Веймар - 3,5 млн, «Ясную Поляну» - 130 тысяч. Причем в Стратфорде и Веймаре - 13-14% туристов –это гости из-за границы, а в Ясной Поляне лишь 1% посетителей – иностранцы.

Получается, что объект культурного наследия и может, и должен быть «магнитом», генерировать трафик, если так можно выразиться. И потенциал в этой сфере у нас огромный. Ведь наличие объектов культурного наследия - это огромный плюс для территории, для развития мелкого и среднего бизнеса. Вокруг каждого посещаемого памятника возникают кафе, рестораны, гостиницы, сувенирные лавки и т.д. и т.п. То есть не сам памятник зарабатывает, а окружающая его инфраструктура.

Но, конечно, надо уметь подавать памятник. «Короля играет свита», а памятник играет легенда. Надо уметь тонко и умно «продавать» памятник вместе с легендами, его маркетинг должен быть культурным. Это могут быть и художественные салоны, и традиционные продуктовые лавочки. Они должны быть доступны, они должны располагаться там, куда ходят люди. В этот процесс нужно включать уже имеющиеся современные торговые сети. И нужно уметь их заинтересовать.

ab4.JPG

Как зарабатывать на промыслах. Традиция…

- Нужно вспомнить, как это было в России устроено. Ведь очень многое уже было сделано в прошлом. Я бы привела пример Николая Евгеньевича Прянишникова, наследника двух купеческих родов: по матери - Оловянишниковых, поставщиков императорского двора, по отцу - Прянишниковых. Он лично собирал историю семьи, рода в целом. Оловянишниковы поставляли на отечественный рынок церковную утварь, колокола, лакокрасочные материалы. Так вот, благодаря его исследовательской деятельности мы сегодня точно представляем, что именно купцы были этакими «торговыми и логистическими центрами». Или даже «бизнес-инкубаторами» художественных промыслов, если употреблять современную терминологию.

Я бы хотела рассказать, как это работало на практике, о роли, которую купцы сыграли в сохранении и развитии промыслов. Само понятие «отхожий промысел» не исчерпывалось зимней подработкой крестьян в качестве извозчиков в городах. Оно была гораздо шире. Действительно, летом крестьяне были очень заняты в деревне, а зимой работы не было, но деньги были очень нужны. Крестьяне, конечно, не знали что и кому нужно на рынке, какие услуги или товары. Все эту маркетинговую и сбытовую информацию, как мы сказали бы мы сегодня, тоже брали на себя купцы. Именно они ездили по деревням и оставляли заказы на вышивание полотенец, на ложки, на горшки - на все что угодно. А по весне купцы ездили, забирали товар, расплачивались и продавали на ярмарках или в сети своих магазинов. Посуду, подносы, хрусталь, что угодно, было очень много наименований. А напрямую выход на рынок для крестьян был почти недоступен.

…и современность

- Сейчас же ситуация повторяется: очень многие заводы, фабрики, на которых производят то, что мы по-прежнему называем товарами народных промыслов, оказались без всякой возможности выхода на рынок. И не только малые и неизвестные, но и крупные, такие как Вербилки, Жостовские подносы и т.д. Только сейчас у их продукции появляются возможности оказаться в сувенирных магазинах, но этого очень мало.

Фактически их нужно заново презентировать и заинтересовывать крупных ритейлеров. Должен быть, конечно, взаимный экономический интерес. Возможно, нужны трехсторонние договоры: торговые сети, производители, которые восстанавливают или сохраняют все эти промыслы и с третьей стороны – органы власти, которые заинтересованы в возрождении территории, возрождении промыслов. Возможно, могли бы помочь небольшие налоговые льготы. Московская область, например, много над этим работала, устраивала ярмарки и информировала людей. Очень много опубликовано материалов. Для экономического расцвета промыслов все равно этого недостаточно, конечно. Но с чего-то надо начинать. На эти ярмарки собиралась и деловая элита региона, и банки, и бизнес-партнеры, и производители.

Конечно, на этом пути очень много проблем. К тому же иногда все ремесленные художественные традиции в регионе могут быть утрачены. Но мотивация очень серьезная, ведь у нас в стране очень большое количество территорий, где людям в буквальном смысле слова нечего делать, нет никакой работы. Это сложные процессы. Возьмем, например, «Коломенскую пастилу», которая является замечательным примером такого возрождения традиций. Так вот, они жалуются, что очень трудно регулярно получать от местных поставщиков сырье, договориться с нашими поставщиками очень и очень сложно. Они не обязательные, не соблюдают сроков и т.д. Дисциплина и ответственность очень важны.

А ведь нужна еще и большая художественно-искусствоведческая работа, чтобы разделить категории. Есть ценные дорогие вещи, например Жостовские подносы, Федоскино, Гжель. Есть вещи массовые, а есть и вообще подделки. Нужны каталоги, с описанием работ, с указанием авторов. Это серьезная работа. Во-первых, это поможет бороться с подделками, а, во-вторых, поможет структурировать рынок. Конечно, не каждому нужны коллекционные вещи. Но нужно, чтобы и коллекционная вещь была доступна - это вершина формирующегося рынка. А хождение на нем будут иметь и массовые вещи, и подделки. Наличие подделок, кстати - это тоже своего рода комплимент: «Если вас не подделывают, значит, вы не представляете ценности».

ab5.JPG

Как зарабатывать на усадьбах и считать инвестиции

- Еще одно серьезное направление развития - расширение географии культурных поездок. На эту тему мы сделали исследование по заказу администрации Московской области. А на его основе мы создали «Программный модуль для вариативных расчетов инвестиционной привлекательности и экономической эффективности использования усадебных комплексов». Кстати, в качестве побочного эффекта нашего исследования выявился колоссальный общественный интерес к усадьбам Московской области. Повторюсь, потенциал у наших культурных объектов огромен. Собственно, этот интерес, который можно измерить, и стал базой нашего исследования.

Мы исследовали подмосковные усадьбы по нескольким параметрам: транспортная доступность, удаленность от МКАД, известность памятника (с помощью поисковой системы «Яндекса», измеряется как логарифм числа упоминаний); часы работы, естественно, художественная и культурная ценность.

Так выявились усадьбы - лидеры посещения, усадьбы с нераскрытым пока потенциалом и т.д. Мы сгруппировали все подмосковные усадьбы в четыре типа кластеров: «Бренды», «Комплименты», «Культурный потенциал» и «Культурный запас». К «Брендам» относятся наиболее известные усадьбы Подмосковья, расположенные в пределах 30 минут езды от МКАД. Все усадьбы этого кластера относятся к федеральной категории охраны. Обладают максимальным потенциалом для развития. В качестве примера, можно привести Архангельское.

Второй кластер - «Культурный потенциал»: Средняя транспортная доступность (50-100 минут) компенсируется культурным значением и известностью. Обладают хорошим потенциалом. Кластер «Комплименты»: средняя и хорошая транспортная доступность сочетается со средней известностью. Много усадеб региональной категории охраны. Хорошая транспортная доступность не помогла стать этим усадьбам известными, значит культурное притяжение этих объектов невелико. Возможно развитие сопутствующих отраслей или перепрофилирование.

Основной вектор развития – комплиментарность, т.е. встраивание в другие виды активности – отдых, творческие индустрии, малый бизнес.

Ну и последний кластер – «Культурный запас», до которого добираться долго (больше 100 минут). В основном это усадьбы региональной категории охраны, находящиеся в собственности Московской области. Увы, наименее перспективные с точки зрения развития.

А дальше на основе этой классификации мы сформулировали основные этапы инвестиционного проекта, в соответствии с принятыми реставрационными практиками, заложили возможность выбора между четырьмя вышеописанными кластерами - и смоделировали реальную инвестиционную ситуацию. Наша модель помогает рассчитать, сколько и на каких стадиях проекта потребуется инвестиций и какие имеются возможности по их возврату.

Здесь опять можно было бы вспомнить о купцах - хотела бы привести один из примеров взаимодействия властей с ними. Было жесткое такое требование в свое время: если ты хотел быть купцом первой, второй гильдии, ты должен был что-то построить для города. Это мог быть храм, колокольня. В дальнейшем, к концу XIX века разрешили строить не церковные сооружения, а что-то для нужд местной общины. И сразу появилось огромное количество училищ, построенных купцами, дома-богадельни, больницы и т.д.

ab3.jpg

Узнавание родной культуры. Нужен образовательный бум

- Программы «Наше наследие» должны быть во всех школах. Может быть, и как дополнительное образование. Здесь, мне кажется, нужно сотрудничать и с религиозными организациями. Но я убеждена, что начинать надо с самого раннего детства. В детском саду, в начальной школе легче добиться интереса ребенка. У подростков интерес резко падает. Возможно, для этой возрастной группы было бы интересно организовать мастерские, чтобы они могли что-то делать своими руками. Говорят, что наши дети сегодня перегружены, но все равно надо стараться их вовлекать в культурно-познавательный туризм, волонтерские проекты, например, в каникулы, летом. Дополнительное образование должно быть построено с акцентом на «узнавание» родной культуры. Это должен быть, с моей точки зрения, именно образовательный и волонтерский бум. Не обязательный и нудный предмет. Важно внедрить туда экспертов, мастер-классы, волонтерские проекты.

В программы всех высших учебных заведений, независимо от того, инженеров они готовят, архитекторов или учителей я бы тоже внедрила предмет «узнавания родной культуры».

Можно гораздо шире использовать реальные пространства университетов, школ для того, чтобы там были выставки на эту тему. Например, поставили сейчас в Университете на Ленинских горах замечательные витрины с императорским фарфором. Такие замечательные проекты доступной культуры есть у нас. Потенциал общественных пространств в Москве огромен и, собственно, учебные заведения можно использовать как выставочные пространства.

Нужны живые новые технологии - краудфандинг, краудсорсинг. Ведь многие взрослые люди не знают город, в котором живут. И главное, чего страшно не хватает – это бизнес-инкубаторов по творческим индустриям, как по современным, так и по традиционным. Потому что любые современные - питаются традицией, она очень важна. Традиция была у нас так перерублена, что многие сейчас и по своим семьям и по своему роду пытаются собирать крупицы информации. Семья, род - что это такое? Это наследство, наследие, наследники. Кому оно нужно и как его обеспечить? Надо дать почувствовать, что это - твое. Настолько твое, что ты за это в ответе. Может быть, начинать надо с малого, но пространство для деятельности огромно.

У нас трудно этот диалог идет: у нас очень закрытые университеты, школы. Многие интересные программы не могут попасть внутрь образовательного процесса.

И очень мало научного междисциплинарного сотрудничества. Выход один - надо такую коммуникацию обустраивать. Конечно, очень помог бы междисциплинарный научный журнал. Создавать новый, конечно, трудно, но можно попробовать договариваться о регулярной рубрике в уже существующих журналах. Очень хорош формат круглых столов на страницах журналов, даже виртуальных, когда ряд авторов из разных профессиональных областей высказываются на заданные редакцией вопросы, а редакция объединяет и комментирует высказанные точки зрения. Очень нужны междисциплинарные конференции с круглыми столами - фактически в формате форумов. Нужно преодолевать взаимное недоверие специалистов из разных областей. Очень помогло бы более широкое распространение лучших практик - в интернете, на форумах, в научных журналах. Конечно, телевидение играет очень большую роль - я не знаю, как это сделать, но хотелось бы видеть на экранах больше круглых столов по культурному наследию - с практическим обсуждением вопросов.

Главное – нужно найти современный интерактивный формат, а не рассчитывать только на искусствоведческое просветительство, с беспомощной позиции ожиданий милости от государства.

Но что отрадно: дефицита людей, способных заинтересовать, научить - не наблюдается. За примерами не надо далеко ходить, такие люди есть и у нас в ВШЭ, и во многих культурных институциях нашей страны.

Вот отчуждение, которое есть сегодня, нужно преодолевать. И помочь этому может координация всех этих образовательных усилий. Да, сегодня много нестыковок законодательных, но они будут смягчаться лишь по мере того, как будет формироваться общественное согласие по поводу необходимости сохранения наследия.

Беседовала Яна Миронцева

Фото: ypmuseum.ru, mkrf.ru

Возврат к списку