Сергиев Посад: бренды и думы

А также музеи, лакуны и туристический интерес

Евгения Твардовская

Конечно, Лавра и Черниговский скит всегда были и будут главными центрами притяжения в Сергиевом Посаде. Главными, но не единственными. Современные его жители прекрасно считывают потребности и ожидания гостей города: многим хочется увидеть и узнать Сергиев Посад не только как религиозный центр. Для кого-то это родина знаменитых конфет «Коровка», для кого-то – матрешки, а для кого-то – так и вообще автомата ППШ. Вот и прирастает город «Золотого кольца» музеями, которые закрывают разнообразные лакуны туристического интереса, а порой, этот интерес и создают, представляя добротные коллекции на самые неизбитые темы. Скажем, в витринах Музея брендов, истории и дизайна упаковки сегодня можно увидеть уникальное собрание известного коллекционера и главного редактора журнала «Тара и упаковка» Игоря Смиренного, которое выставлялось в Политехническом музее в Москве до его закрытия на реставрацию. Или вот Музей советского детства, в котором не просто пластиковые пупсы и самосвалы расставлены по полкам, а ненавязчиво объясняется идеология столь важного «игрушечного» дела – почему в СССР их делали именно так, немного топорно, и почему с Барби могут играть только «юные леди», как было указано в инструкции к этой самой желанной кукле 1990-х.

Эти два музея – частные, их недолгая история представляет еще и бесценный опыт капитализации культурных ценностей и местных историй, капитализации, которая развивает экономику города и туризм. Как сейчас говорят – является драйвером. Секретами – коммерческими и общечеловеческими – с нами поделились организаторы и хозяева музеев – Семен и Олеся Жильцовы. Ну а поводом для поездки и знакомства с этими музеями стала объявленная там лекция музейного отдела парфюмерной фабрики «Свобода» в Москве. Площадки в Сергиевом Посаде популярны и привлекательны для инициатив с широкой географией.

Аромаслед

Фабрика Ралле в Москве (большинство из нас лучше ее знает как парфюмерную фабрику «Свобода») располагается и до сих пор работает на своем историческом месте на Вятской улице. Увы, это ненадолго. Территория фабрики уже продана под застройку, цеха будут выведены в новые здания ближе ко МКАДу, в Медведкове. Но фабрика планирует и всячески работает над тем, чтобы открыть свой музей: собираются архивные материалы, делаются запросы, заготавливаются экспонаты. Как шутит директор Дирекции по связям с общественностью и СМИ фабрики «Свобода» Владимир Мироненко: «Музея пока нет, а музейный отдел уже есть. Вообще мы планируем расширить тему и сделать Музей истории российской парфюмерии и косметики».

В Сергиев Посад фабрика привезла очень артистичную, фактически разыгранную по ролям лекцию об Эрнесте Бо – авторе «Шанель № 5», который много лет трудился на фабрике Ралле. Демонстрируемые элегантные исторические фото, видеоряд, дегустация запахов – вариант беспроигрышный. Кто ж откажется почувствовать себя парфюмером в лоне высокой моды? Небольшой зал с трудом вместил всех желающих. Музей брендов уже приобрел репутацию места незаурядного ликбеза и просветительства. И – кстати – свободных билетов на лекцию «Свободы» не было уже задолго до …

Конечно, пересказывать лекцию и запахи мы не будем. А вот рассказ Олеси Жильцовой – обязательно.

От идеи к реализации

Музей брендов располагается в цокольном этаже дома 1936 года постройки. Он был возведен для работников Электромеханического завода. Планировалось два таких дома, но успели до войны построить только один, а потом уже к этому проекту не вернулись. Дом – до сих пор жилой.  Да, вот так – живешь-живешь, и вдруг рядом – музей. Прекрасное соседство - два выставочных зала, холл, лекторий…

«Помещение нам предоставила администрация города в льготную аренду, - рассказывает Олеся. - Оно было в тяжелом состоянии, даже полы здесь были – только представьте – земляные. Мы вложили еще 5 млн в качественный ремонт, создание правильного температурно-влажностного режима для коллекции… Но мы были рады этому пространству: пешая доступность до Лавры, рядом много магазинов и кафе, а главное – практически по диагонали - наш музей Советского детства».

Музей открылся 16 октября 2022 года. По опыту его хозяев, на раскрутку нужен год. Понятно, что важны взаимодействие и поддержка администрации города, что идут вложения в рекламу и проч. Но чтобы музей стал пользоваться активным спросом и окупился – надо создать место,  в котором всегда интересно, всегда что-то происходит.

«Мы решили не ограничиваться упаковкой, – поясняет Олеся. – Смотрим шире – через призму бренда, бренда нашего родного города. И ведь сколько таких брендов было в свое время в Сергиевом Посаде, да и потом – в Загорске! А сколько сейчас живет в нашем городе прекрасных творческих людей. Вход в музей нам расписал местный художник Михаил Семенов. Мы привлекли местных краеведов, делаем сменные экспозиции по нашим местным историям. В XIX веке сколько было в нашем городе купцов, лавок и производителей, а ведь история их утеряна, но мы вместе с нашими краеведами ее восстанавливаем. Мы начинаем «обрастать» упаковками товаров, которые здесь у нас производились или продавались».

Строго говоря, музей создавался под определенную коллекцию, которая имела заботливого владельца, но потеряла дом…

Дом для упаковки

Супруг Олеси Семен Жильцов является инициатором создания и президентом Союза частных музеев и коллекционеров. К нему и обратился владелец коллекции исторической упаковки и тары Игорь Смиренный (выше - на фото). Было подписано соглашение о передаче собрания с целью открытия музея, потом оформлен акт дарения.

«В 1990 году я начал издавать журнал «Тара и упаковка». Мы решили в редакции собрать старые дореволюционные упаковки, этикетки – кинули клич, – рассказывает Игорь Николаевич. – Тогда люди вообще не понимали значения упаковки, не говоря уже об упаковке исторической. Так вот, к нам обратился человек, который сказал, что у него дома просто валяется папка с дореволюционными этикетками фабрики Ралле-Брокара и он готов нам все отдать. Приносит – а там уникальные пробные типографские оттиски, красивейшие, в стиле модерн. Вот с этого и началась коллекция. Или приходит молодой человек, который собрал коллекцию бутылок, но невеста ему условие поставила – или она, или этот «хлам». Отдал нам…».

Таких историй было множество. В Советском Союзе важность и значение упаковки, мягко говоря, не подчеркивалось, про историческую вообще не думали,  дизайном не озадачивались. Сейчас – дело другое. Но, к сожалению, после закрытия Политехнического музея, 10 лет коллекция просто лежала в коробках. Зато теперь – похоже – окончательно осела в Сергиевом Посаде. И городу хорошо, и коллекции, и туристам, и бизнесу.

Музеефикация успеха

Сначала Олеся и Семен Жильцовы (выше - на фото) открыли в Сергиевом Посаде, родном городе Семена, музей Советского детства: сложили вместе свои собственные детские сокровища – подборку настольных игр и коллекцию машинок. Музей быстро набрал популярность: эмоциональный и интересный рассказ гидов сыграл здесь не последнюю роль, плюс разнообразные формы экспонирования: где-то простые витрины, а где-то живая комната, в которой есть игрушки и предметы, многим знакомые. (Кроме того, Олеся и Семен сделали информационный туристический центр, а также Музей частных коллекций – со сменной экспозицией).

Сейчас пока Музей советского детства дотирует Музей брендов, но – судя по спросу – скоро в этом необходимости не будет. Музей брендов планируется вывести на посещаемость в 1000 человек в месяц, что вполне реально.

«Эффективная бизнес-модель для частного музея начинается, во–первых, с пространства, - считает Семен Жильцов. - Помещение однозначно должно вмещать класс учеников или автобус туристов. Если группы приходится дробить, запускать по очереди – это всегда неудобно, означает дополнительные временные затраты и – как результат – снижает спрос. Во-вторых, важен сервис. Если не будет вежливого администратора, который готов все объяснить, показать, дать дополнительную информацию, если не будет удобной формы оплаты, включая оплату картой, не будет туалетных комнат, детских низких раковин, не будет, наконец, парковки в шаговой доступности – то в итоге это все сыграет на понижение популярности вашего места. 

Третье – это наполнение музея. Здесь важны не только сами экспонаты, коллекция, история, но и экскурсия. Я бы сказал, что экскурсия, возможность получить интересный рассказ – это вообще самое главное. Если экспонаты просто будут стоять на полках мертвым грузом, не будет правильного этикетажа, не будет увлекательного рассказа, то история такого музея быстро закончится. Грамотный экскурсовод – хорошо если с педагогическим образованием, а еще лучше – и со школой актерского мастерства – это гарантия успеха.

Ну и реклама – наличие хорошо наполненных и организованных сайтов, профили в соцсетях. Необходимо рассказывать о себе, своей работе, экспонатах. Важно затевать обсуждения и получать обратную связь, а главное – давать людям возможность высказаться, и не только в книге жалоб и предложений».

Эмоции и впечатления

А высказываются люди и правда активно: Музей брендов и Советского детства оказываются неожиданно теплыми и наполненными, познавательными, очень трогают. А уж когда о своей коллекции говорит сам коллекционер, да еще такой воодушевленный и готовый делиться знаниями, как Игорь Николаевич Смиренный!

Мы попросили его из обилия экспонатов Музея брендов выделить наиболее необычные: «Вот две коробки конфет 1912 года, выпущенные в память о 1812 годе, с тематической картинкой на крышке, - рассказывает Игорь Николаевич. - Обратите внимание: крышка оформлена как рамка. Любой крестьянин мог купить такую коробку, съесть ее содержимое и… повесить как картину на стену. Зачастую коробки наделяли дополнительными функциями,  чтобы их не выбрасывали. Вот коробочка, которая потом становилась доской для детского бильярда, а в этой – так вообще два «глаза» с увеличительными стеклами. Через них можно смотреть на специальные открытки – это по сути стереоочки».

 Патриотизм как бренд

Говорят, что любовь – это глагол. А уж любовь к родине – так и подавно. И вот такой активный подход, какой можно увидеть в Сергиевом Посаде, что это как не настоящий патриотизм?

«Да, на сегодняшний день частный музей – это дело для энтузиастов, которые хотят сохранить культурное наследие нашей страны, которые хотят историю наших предков передать будущим поколениям и понимают, что не деньги – самое главное в жизни, - считает Семен Жильцов. - Только так, совместными усилиями государства и частной инициативы можно разнообразить и упорядочить жизнь исторического города, который является нашим общим живым музеем».

Золотые слова. Прям хоть сейчас – как слоган - на упаковку!

Фото: Музей брендов, истории и дизайна упаковки, Евгения Твардовская