Дмитрий Ойнас: «Успех приходит, когда используешь истории маленьких вещей и простых людей»

"Из первых уст" - о возвращении коломенской пастилы, «вкусном» возрождении города и разнице между наследием и пищевой промышленностью...

На счету Дмитрия Ойнаса, историка и ландшафтного архитектора, президента Делового клуба «Наследие и экономика», – десятки проектов по включению объектов наследия и исторических территорий в современный социокультурный и экономический оборот. Результат одного из них совершенно точно известен каждому россиянину – коломенская пастила, ставшая, точнее сказать, вернувшая себе титул городского бренда. О том, как это удалось и возможно ли повторить успех – мы беседуем с Дмитрием Ойнасом.

  Фото: Крафт-парад. Фестиваль "Антоновские яблоки", 2018 год

– Дмитрий Борисович, в реестре объектов нематериального культурного наследия России есть обряды почитания духов, танцы, песни, но нет ничего, связанного с едой. Можно ли вообще гастрономию, кулинарию считать наследием? Это же все-таки «живая» вещь… – Лучше ориентироваться на критерии ЮНЕСКО, в реестрах которого кулинарное наследие присутствует. Просто для нашей страны это непривычный взгляд на наследие, и сейчас вопрос стоит о создании неких прецедентов.

На мой взгляд, самое важное в наследии – не материальная его сущность, а символическая. Потому что, по сути, материальное – это просто набор элементов, строительных материалов.

А вот все остальное – даже имя мастера, архитектора и заказчика – это уже нематериальная составляющая, которая зачастую важнее материальной. И чтобы с нематериальным работать, надо искать формы для его материализации. Это и есть технология. Чтобы понимать, что является наследием в кулинарной тематике, на него и смотреть нужно с этого ракурса.

– А как же с понятием подлинности?

– Мы привыкли определять подлинность предмета по тому, что реально можно пощупать. Да, конечно, бревно или кирпич несут след предшествующей эпохи, но не менее важна и технология, по которой это было создано. В Японии зачастую просто разбирают исторический объект и восстанавливают один в один, но по исторической технологии.

Для них то, как это сделано, важнее, чем из чего.

В кулинарной теме наследие имеет еще одну особенность. Это наследие – «мерцающее». Оно то есть, то нет. И постоянная величина здесь – это также технология.

И я думаю, что вообще процессная составляющая – основа в любом виде наследия. Если говорить об актуализации наследия, то здесь нематериальная составляющая даже будет важнее материальной, что подтверждает, кстати, реальная практика.

Если мы отреставрировали объект, но не вернули формат использования – он опять будет стоять и разрушаться… Даже если им начинают пользоваться, но не в той форме и не в том аспекте, в котором он использовался, энтропия на объекте будет нарастать. Потому что новое использование не совпадает с историческим.

Но если ты думаешь о том, как нематериальную составляющую сделать понятной, доступной, то надо возвращать историческую функцию. И так материализовывать нематериальное.

Если объекту вернуть его функцию, то он сохранит сам себя.

Еда и гастрономия – один из распространенных способов актуализации, она нужна всегда. Это часть потребностей человека. Другое дело, что мы живем в постиндустриальном обществе, а в нем важно не просто получить еду, а получить ту еду, которую хочешь, которая тебе интересна и кажется вкусной именно тебе. И вот тут включаются нематериальные факторы, влияющие на выбор. Мы часто покупаем не продукт, а бренд, который, как мы считаем, гарантирует качество, снижает риски, является признаком социального статуса, в конце концов.

Так же и с наследием. Просто нужно понять, что наследие – это ресурс, это такой же ресурс, как уголь и нефть, и его тоже нужно добывать. И добыча – это часть технологии.

Предположим, мы видим роскошное здание.

Наш исторический и искусствоведческий опыт подсказывает, что наверняка это работа известного архитектора. Но пока мы не проведем исследований и не будем знать, кто это конкретно, мы не сможем оценить объект в полной мере. Предположим, мы узнали, что здание построил Баженов. Планка ценности резко поднялась, и наше отношение также изменилось. Мы повысили статус объекта. Но! Пока мы не нашли способ актуализировать объект. Пока мы не нашли способ актуализировать объект для людей, которые не знают, кто такой Баженов, и ничего не понимают в архитектуре, мы не можем перейти на следующий уровень.

– Вы говорите, что бренды, в том числе гастрономические, воссоздаются, следуя спросу. Но в случае коломенской пастилы процесс был, скорее, обратный. Никто в Коломну специально за ней не ездил. Как получилось убедить людей, что нельзя побывать в Коломне и не купить пастилы? – Да, в постиндустриальную эпоху обратная схема работает лучше. Рынок перенасыщен товарами.

Нет необходимости искать товар, есть необходимость его выбрать. И если сам товар получает максимум эффектов, которые связаны с продвижением его через нематериальную составляющую при наличии материальной – вкусно, полезно, экологично, то человек скорее выберет это, чем другой похожий, но рядовой продукт.

И в данном случае наш проект – не «про еду».

Мы не еду продаем. Мы продаем впечатления, которые люди воспринимают всеми органами чувств. Если такой эмоциональный отклик возник – все, продукт будут покупать. Сейчас по стране 12 крупных кондитерских заводов переквалифицировались на пастилу, пастила снова стала национальным продуктом.

Важный момент. Когда в Коломне мы возрождали пастилу, мы сделали производство прямо там.

Всегда при работе с наследием нужно максимально задействовать локальные символы и перерабатывать их там, где эти символы родились. Не только яблоки в пастилу, но и истории и традиции – в туристические сервисы, музейные экспозиции и т. д.

Если же вы подходите к этому символу как просто к еде и объекту продажи, то вы фактически уходите из сегмента наследия в пищевую промышленность.

– С точки зрения бизнеса – впечатления доходны?

– Да, именно впечатления доходны. Когда мы водим экскурсии, мы продаем знания и впечатления. Качество нашего продукта и то, покупают его в итоге или нет, во многом зависит от качества наших знаний и впечатлений.

Если к наследию вы изначально подходите как к инфраструктурной единице и хотите, скажем, баженовское здание наполнить гостиничными номерами, офисами или ресторанами, то это будет модель линейная – товар-деньги-товар. Если же вы начинаете работать со смыслами, связанными с этим объектом, то система усложняется, вы будете «предлагать» товар в развернутом виде: не только стены, не только квадратные метры, качество ремонта, но и сервисы, связанные с символическим наследием этого объекта. Это усложняет задачу. Но, как всякий дифференцированный подход, дает большую устойчивость на любом рынке.

  Фото: В литературном кафе "Лажечников"

  Фото: В Музее пастилы

– Мэр Суздаля недавно жаловался, что доходы от туризма городу не достаются. Из 2,5 млрд рублей, которые приносят туристы, в распоряжение Суздаля попадает 0,75 %. Ощущает ли Коломна выгоду от своего гастрономического бренда?

– Это вопрос к региону и его налоговой политике в отношении муниципалитетов. В Коломне, например, остается гораздо больше из того, что платят туристы.

Но если говорить об общем подходе, то нужно считать не только наполняемость бюджета, но и те эффекты, которые происходят буквально «на земле»: занятость, доходы людей и их стимул оставаться в городе, а не уезжать. Важен комплексный подход. Главе любого города нужно учитывать складывающиеся тенденции, обращаться к властям региона с инициативами по изменению распределения налогов, а также мотивировать связанные с туризмом компании здесь же и регистрироваться, чтобы они становились местными налогоплательщиками.

– Что конкретно получила Коломна от развития своего гастрономического бренда? Что изменилось для горожан?

– Подорожала недвижимость в исторической части города. Лет восемь назад она практически ничего не стоила, но теперь цены сопоставимы с московскими. Другой показатель – количество туристов.

По статистике Ростуризма Коломна – один из лидеров по посещаемости, нам даже дают третье место после Москвы и Суздаля. Количество туристических сервисов, а значит, и число рабочих мест – это яркий показатель: больше 2,5 тысячи. То есть туристическая отрасль стала одной из градообразующих.

Изменилась и ситуация в плане отношения к старому городу – и у властей, и у жителей.

В старый город стала переезжать из современных микрорайонов молодежь. Если еще лет десять назад исторический центр был маргинальной средой, то теперь инвестиции в старый город, его благоустройство выше, чем в новые районы.

Вырос и медийный интерес к исторической части Коломны – про нее пишут, снимают сюжеты.

Ну и заметно, что изменилось сознание людей и их восприятие и отношение к исторической среде. Раньше на заборы в центре города было страшно смотреть: покосившиеся, убогой краской выкрашенные, теперь же забор из профнастила почти не встретишь. То есть люди по-другому оценивают то пространство, в котором живут. И возникли, кстати, новые традиции. Например, так называемый «яблочный коммунизм». По осени сейчас жители выставляют мытые яблоки – любой прохожий может угоститься. Раньше такого не было…

– Кстати, как получилось, что вы «выбрали» именно пастилу?

– Это была цепь событий. В Ледовом дворце Коломны регулярно проходят крупные соревнования, но это мало трогает горожан, так как, скажем, конькобежный спорт не массовый. И вот как-то там проходил чемпионат мира и возникла потребность сделать общий праздник и для болельщиков, и для жителей, причем наследие и индивидуальность Коломны тоже как-то проявить. Мы придумали фестиваль «Ледяной дом»: Иван Лажечников – коломенец, и фабула его романа легла в основу сценария фестиваля. Решили, что на празднике должен работать «бабий рынок», который действовал до революции.

Но чем торговать? Хотели, чтобы были местные товары, но на тот момент фермеров было немного.

А в романе Лажечникова описывается парад народностей, собранных со всей империи в Санкт-Петербурге, во главе которого шествовала коломенская пастильница. Мы на тот момент вообще не знали, кто это. И что за пастила такая. Никто не знал, как ее делать, какова она на вкус.

Рецепт нашли, а технологии-то производства нет.

Коломенская пастила, как известно, белопенная, взбитая. Стали искать технологию. Произвели первую партию, просто в домашних условиях.

Дали людям попробовать во время фестиваля.

Понравилась. Местные жители стали обсуждать, что-то рассказывать. И мы подумали, что можно сделать что-то большее, чем просто десерт. Сделали маленький музей. Он и правда маленький, занимает флигель, в котором купчиха Суранова ручным способом делала пастилу. А музейная фабрика пастилы находится в бывшем здании фабрики пастилы купца Чуприкова, наша калачная – в бывшей калачной лавке.

И это тоже часть технологии, о чем я говорил выше. Продукт надо делать там, где он бытовал.

Тогда сама среда тебе будет помогать. Если же идея произвольна и ее к тому же помещают в место, где ее и быть не могло, то все начинает мешать, надо со всем бороться, всем все доказывать.

Самые классные эффекты возникают, когда начинаешь использовать не какие-то глобальные истории, а истории маленьких вещей и простых людей.

Потому что это понятно всем вокруг нас. Да, это штучная работа. Но технология применима везде.

В основе – идея, вынутая, «добытая» из конкретного места. Проблема в том, что люди часто пытаются сделать сразу что-то глобальное, свое маленькое место достроить до форматов государства. А надо действовать наоборот – брать маленькое, местное, и делать его важным для всех.

Беседовали Евгения Твардовская, Константин Михайлов

Иллюстрации предоставлены Дмитрием Ойнасом